無(wú)錫萬(wàn)達(dá)城策劃的“無(wú)錫夢(mèng)”的主題活動(dòng)，用懸念開(kāi)局，跟進(jìn)揭秘“神秘盒子”，通過(guò)線上傳播影響圈層，升華萬(wàn)達(dá)城為城市圓夢(mèng)的精神主張，呼應(yīng)無(wú)錫人的城市自豪感，讓個(gè)人夢(mèng)想與城市夢(mèng)想融合，激發(fā)了強(qiáng)烈共鳴。
帶著對(duì)“無(wú)錫夢(mèng)”的致敬，萬(wàn)達(dá)施展了營(yíng)銷的“魔法棒”，以夢(mèng)想致敬夢(mèng)想。
無(wú)錫萬(wàn)達(dá)城策劃的“無(wú)錫夢(mèng)”的主題活動(dòng)，用懸念開(kāi)局，跟進(jìn)揭秘“神秘盒子”，通過(guò)線上傳播影響圈層，升華萬(wàn)達(dá)城為城市圓夢(mèng)的精神主張，呼應(yīng)無(wú)錫人的城市自豪感，讓個(gè)人夢(mèng)想與城市夢(mèng)想融合，激發(fā)了強(qiáng)烈共鳴。通過(guò)大型活動(dòng)“冰雪節(jié)”的反季營(yíng)銷，契合城市冰雪夢(mèng)想，緊靠自持物業(yè)滑雪場(chǎng)，短期內(nèi)吸引大量客流。
這次為期約一個(gè)月的事件營(yíng)銷不僅活動(dòng)內(nèi)容豐富，分期階段目標(biāo)分明，打出了穩(wěn)準(zhǔn)狠的組合拳，同時(shí)，還調(diào)動(dòng)整合眾多資源，平臺(tái)延展廣闊，不僅運(yùn)用了傳統(tǒng)媒體平臺(tái)，還結(jié)合了大眾點(diǎn)評(píng)、同程等跨界平臺(tái)進(jìn)行售票及聯(lián)合宣傳，凸顯了O2O效果。
此次“萬(wàn)達(dá)城 無(wú)錫夢(mèng)”活動(dòng)中，在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)成為夢(mèng)想家的名額高達(dá)1000人，累計(jì)報(bào)名1173人，投票人次118835人，訪問(wèn)量達(dá)到327883人次。 冰雪節(jié)期間，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量達(dá)到30萬(wàn)次，到訪客戶達(dá)到11000組，同程旅游網(wǎng)購(gòu)票人數(shù)達(dá)到2873人次，共購(gòu)票3783張。
Step1：大打懸疑牌
時(shí)值雨季，天氣多變，聯(lián)合多個(gè)大V關(guān)注“無(wú)錫上空發(fā)現(xiàn)不明飛行物”話題，引發(fā)社會(huì)廣泛關(guān)注。
消息一經(jīng)發(fā)布，大家紛紛展開(kāi)奇幻想象，引爆無(wú)錫貼吧和論壇，為后期落地的“神秘禮物盒事件”做了鋪墊。
Step2：“神秘禮盒”現(xiàn)身
7月5日，“不明飛行物”之謎揭開(kāi)。蘊(yùn)含夢(mèng)想含義的“空中夢(mèng)想家”神秘禮盒出現(xiàn)在無(wú)錫市中心崇安寺。
當(dāng)大家走近這個(gè)巨大的禮物盒，就會(huì)看到一個(gè)由燈光和鏡面營(yíng)造的光影世界。萬(wàn)達(dá)城更送出神秘大禮：掃描二維碼盒子，可以進(jìn)入 “百萬(wàn)基金圓夢(mèng)”活動(dòng)的H5頁(yè)面報(bào)名，就有機(jī)會(huì)在無(wú)錫萬(wàn)達(dá)城的幫助下實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。
此后三個(gè)周末，神秘禮盒又出現(xiàn)在了市中心不同地方，而關(guān)于“下一次神秘禮盒又將落在何處”的猜測(cè)也引爆了大家的期待。
與第一階段“先期發(fā)聲、吸引關(guān)注”的做法不同，本階段反其道而行之，線下事件為先，線上跟進(jìn)后續(xù)。“神秘禮盒”出現(xiàn)后，通過(guò)朋友圈、本地大V號(hào)跟進(jìn)等方式，掀起了第二輪強(qiáng)勢(shì)話題攻勢(shì)，將“萬(wàn)達(dá)城 無(wú)錫夢(mèng)”活動(dòng)推向高潮。
Step3：萬(wàn)達(dá)“橙”閃亮登場(chǎng)
“神秘禮盒”現(xiàn)身后，無(wú)錫萬(wàn)達(dá)城又繼續(xù)發(fā)力，派送出10萬(wàn)只“萬(wàn)達(dá)橙無(wú)錫檬”禮盒，贈(zèng)給有夢(mèng)想的無(wú)錫人，進(jìn)行圈層營(yíng)銷。
橙檬寓意“萬(wàn)達(dá)城，無(wú)錫夢(mèng)”，“謹(jǐn)獻(xiàn)對(duì)無(wú)錫城市夢(mèng)想做出卓越貢獻(xiàn)的－先生（女士）”，每個(gè)收到禮盒的人，也都收到了印著這段話的卡片。7月6日早晨，無(wú)錫媒體人的朋友圈被萬(wàn)達(dá)橙檬刷屏。合作單位、企業(yè)家以及新老業(yè)主也都先后收到了萬(wàn)達(dá)的“橙心橙意”。
Step4：引發(fā)城市精神共鳴
此次活動(dòng)并沒(méi)有通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)鋪排為簡(jiǎn)單的帶動(dòng)目標(biāo)客戶到訪，進(jìn)而功利性地服務(wù)于銷售，而是把發(fā)力點(diǎn)放在了引發(fā)城市精神共鳴的傳播上，把活動(dòng)上升為城市事件，從而擴(kuò)展活動(dòng)影響力和輻射面。
活動(dòng)為無(wú)錫市所有區(qū)縣定制了專屬海報(bào)，擬人化的手法引發(fā)了城市人的共鳴和自豪感。此次為無(wú)錫媒體人定制海報(bào)，在媒體圈引發(fā)了第二波刷屏潮。萬(wàn)達(dá)城設(shè)立了百萬(wàn)夢(mèng)想基金，全城尋夢(mèng)，鼓勵(lì)有夢(mèng)想的人參與活動(dòng)。參與者只需要上傳自己的照片，說(shuō)出自己的夢(mèng)想，就可以在活動(dòng)頁(yè)面上參與投票。
Step5：國(guó)際冰雪節(jié)助陣
由于線上活動(dòng)持續(xù)周期長(zhǎng)，跨時(shí)約一個(gè)月，為了避免受眾因興趣減弱而流失，萬(wàn)達(dá)城在線下舉辦了國(guó)際冰雪節(jié)，持續(xù)導(dǎo)客。炎熱夏天以冰雪為噱頭，反季營(yíng)銷，本身就容易引發(fā)市民關(guān)注，加上前期官方微信以“大批企鵝來(lái)到無(wú)錫”為賣點(diǎn)，讓冰雪節(jié)“未辦先火”。
冰雪節(jié)一方面契合城市夢(mèng)想，以冰雪作為新奇賣點(diǎn)，另一方面也緊靠無(wú)錫萬(wàn)達(dá)文化旅游城的自持物業(yè)——滑雪場(chǎng)，同時(shí)與大眾點(diǎn)評(píng)、同程旅游等渠道合作，發(fā)起“饑餓營(yíng)銷”。從大眾點(diǎn)評(píng)的“一分錢(qián)搶票”到同程旅游的送票，掀起多輪“搶票潮”。