整個(gè)淡季營(yíng)銷活動(dòng)橫跨三個(gè)月，歷時(shí)59天。全國(guó)實(shí)現(xiàn)總客流7.7億人次， 使萬達(dá)廣場(chǎng)在傳統(tǒng)的2、3、4月淡季期間客流、銷售逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)，彰顯出萬達(dá)商業(yè)與品牌商家超強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力和品牌影響力。
傳統(tǒng)商業(yè)淡季，是很多購(gòu)物中心必須面對(duì)的問題。不少商場(chǎng)在進(jìn)入淡季時(shí)，都會(huì)油然生出一種失落感。淡季真的沒法提高銷售嗎？淡季真的那么淡嗎？
其實(shí)不然，淡季正是做市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)。不妨來看萬達(dá)商管交出的成績(jī)單：
整個(gè)淡季營(yíng)銷活動(dòng)橫跨三個(gè)月，歷時(shí)59天。全國(guó)實(shí)現(xiàn)總客流7.7億人次。淡季營(yíng)銷活動(dòng)分三個(gè)波段展開。第一波段從情人節(jié)檔期至三八節(jié)，以女王節(jié)活動(dòng)完美收官，客流同比提升4.8%、銷售同比提升14.4%，實(shí)現(xiàn)客流銷售雙提升；第二波段從3月9日至19日，打造超級(jí)會(huì)員日，深入業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)，SP會(huì)員重磅促銷，客流同比提升7.5%、銷售同比提升19.3%；第三波段從清明節(jié)至4月中旬，傾力打造春日合家歡，全業(yè)態(tài)同時(shí)爆發(fā)，客流同比提升6.7%、銷售同比提升14.7%。使萬達(dá)廣場(chǎng)在傳統(tǒng)的2、3、4月淡季期間客流、銷售逆勢(shì)大幅增長(zhǎng)，彰顯出萬達(dá)商業(yè)與品牌商家超強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)能力和品牌影響力。
如此喜人的成績(jī)，是如何做到的？萬達(dá)廣場(chǎng)有自己的訣竅。
戰(zhàn)略篇：齊心協(xié)力 逆勢(shì)而上
2016年，受國(guó)家經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩、消費(fèi)需求調(diào)整、經(jīng)營(yíng)成本上漲等因素影響，實(shí)體零售經(jīng)營(yíng)面臨前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是3、4月份淡季，客流、銷售同比呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，這也是眾多購(gòu)物中心面臨的兩大核心問題，稍有不慎，就會(huì)出現(xiàn)掉鋪風(fēng)險(xiǎn)。很多購(gòu)物中心都存有疑慮，到底應(yīng)該怎么解決？是停滯，是消減，還是做淡季營(yíng)銷？答案很明確，做好淡季營(yíng)銷，解決關(guān)鍵問題，成為購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型的重要節(jié)點(diǎn)。
首先，在其他購(gòu)物中心都在“冬眠”的時(shí)候，主動(dòng)出擊，能夠搶占更多市場(chǎng)份額，成功吸引消費(fèi)者的眼球。
其次，“淡季做市場(chǎng)，旺季求銷量”，這是不變的準(zhǔn)則。淡季期間，很多商戶都相對(duì)清閑，這個(gè)時(shí)候有助于購(gòu)物中心集中人力、物力、財(cái)力，利用充分的時(shí)間，扎扎實(shí)實(shí)地做好營(yíng)銷推廣工作，為旺季到來提升銷售量打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2017年，在實(shí)體零售嚴(yán)峻、萬達(dá)廣場(chǎng)管理半徑加大、培育期項(xiàng)目新增的背景下，萬達(dá)商管集團(tuán)統(tǒng)一部署，全國(guó)187座萬達(dá)廣場(chǎng)整體發(fā)力聯(lián)動(dòng)，在傳統(tǒng)的2、3、4月淡季，共同推出了多檔強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷活動(dòng)，利用萬達(dá)廣場(chǎng)線下平臺(tái)與商家一同爆發(fā)。
戰(zhàn)術(shù)篇：六大錦囊 保駕護(hù)航
所謂逆水行舟，不進(jìn)則退。成功往往是留給有準(zhǔn)備的人，萬達(dá)商管集團(tuán)抓住淡季營(yíng)銷，快速制定淡季營(yíng)銷專項(xiàng)方案，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，提振經(jīng)營(yíng)信心。
整個(gè)營(yíng)銷專項(xiàng)方案聚焦兩個(gè)提升（客流提升、銷售提升）、6個(gè)維度，分三個(gè)波段，跨度3個(gè)月，歷時(shí)59天。六大戰(zhàn)術(shù)，保駕護(hù)航！
事件性營(yíng)銷單點(diǎn)突進(jìn)。做一個(gè)焦點(diǎn)事件的營(yíng)銷活動(dòng)，能夠提高長(zhǎng)期的關(guān)注度，不僅能促進(jìn)客流量與銷售量的提升，更能有益于購(gòu)物中心品牌的推廣。
自3月以來，萬達(dá)商管集團(tuán)抓住淡季營(yíng)銷，策劃部署各類事件性營(yíng)銷活動(dòng)，如東北地區(qū)29個(gè)萬達(dá)廣場(chǎng)全員發(fā)動(dòng)，借勢(shì)國(guó)家“振興東北”計(jì)劃，統(tǒng)一策劃“活力大東北”營(yíng)銷活動(dòng)，積極聯(lián)動(dòng)政府與品牌商家，刺激淡季消費(fèi)，并依托央視以及新媒體渠道進(jìn)行全國(guó)推廣，迅速引爆客流，引起行業(yè)廣泛關(guān)注。在同業(yè)下滑的情況下，銷售額仍然能保持10%的增長(zhǎng)，揚(yáng)起了逆勢(shì)飛揚(yáng)的風(fēng)帆。
這告訴我們，不能輕視事件營(yíng)銷活動(dòng)，它們對(duì)品牌的推廣、對(duì)大眾消費(fèi)的刺激和吸引力還很強(qiáng)大，但關(guān)鍵點(diǎn)一定要選擇好營(yíng)銷的焦點(diǎn)，并且要連續(xù)推行，單次、單一的活動(dòng)，無法形成由量變到質(zhì)變的過渡。
場(chǎng)景式營(yíng)銷創(chuàng)意無限。 一個(gè)充滿生命力、注重品牌形象的購(gòu)物中心，在營(yíng)銷的主題和具體的表現(xiàn)上，往往會(huì)不斷地推陳出新，不斷地給消費(fèi)者制造新意和驚喜，這樣有利于培養(yǎng)一批長(zhǎng)期的忠實(shí)消費(fèi)者。
結(jié)合春季時(shí)令，借勢(shì)熱播劇《三生三世十里桃花》，全國(guó)180多家萬達(dá)廣場(chǎng)舉辦了“十里花海，震撼全城”情景主題活動(dòng)，直接把花海搬到了萬達(dá)廣場(chǎng)，讓消費(fèi)者可以一邊逛街，一邊賞花海，十分愜意。
事實(shí)證明，這樣富有新意與驚喜的情景主題活動(dòng)受到了廣大消費(fèi)者的熱烈歡迎。
新媒體造勢(shì)推城市話題。三流的營(yíng)銷做事，二流的營(yíng)銷做市，一流的營(yíng)銷做勢(shì)。為了打好淡季營(yíng)銷這場(chǎng)仗，各地萬達(dá)廣場(chǎng)在“做勢(shì)”上可以說是下足了功夫。
首先，借助熱點(diǎn)話題做勢(shì)，把握時(shí)機(jī)巧妙地營(yíng)銷自己。剛剛提到的“十里花海，震撼全城” 情景主題氛圍活動(dòng)，就是例證。將春季時(shí)令與熱播劇結(jié)合，將賞花與休閑娛樂融入一起，通過新媒體進(jìn)行宣傳。
其次，把結(jié)合點(diǎn)放大為一種附著在熱點(diǎn)新聞或事件之上的衍生話題，強(qiáng)化這個(gè)話題對(duì)公眾的吸引力，并施加引導(dǎo)，在話題推進(jìn)過程中凸顯品牌的核心訴求。在朋友圈秀跑步路線成為時(shí)下潮流，華北區(qū)適時(shí)推出的“萬達(dá)杯首屆室內(nèi)馬拉松”“家庭鐵人三項(xiàng)賽”，成功吸引數(shù)十萬人積極參與。
依托新媒體渠道做勢(shì)，產(chǎn)生很強(qiáng)的市場(chǎng)傳播力，最終幫助廣場(chǎng)實(shí)現(xiàn)更多人參與、品牌被更多人關(guān)注、客流與銷售額雙雙實(shí)現(xiàn)提升的目標(biāo)。
多角度促銷刺激購(gòu)買。作為整個(gè)營(yíng)銷狀態(tài)不可分割的一環(huán)，淡季促銷無法回避，也不能回避，任何購(gòu)物中心都應(yīng)該充分重視淡季各項(xiàng)活動(dòng)，多角度促進(jìn)銷售，通過精心策劃的促銷活動(dòng)增加顧客進(jìn)店指數(shù)，增加銷售機(jī)會(huì)。
比如萬達(dá)廣場(chǎng)聯(lián)動(dòng)超市，開展“超市民生節(jié)”；聯(lián)動(dòng)百貨，開展“美鞋節(jié)”；聯(lián)動(dòng)全業(yè)態(tài)，開展“最后3小時(shí)瘋狂真5折”活動(dòng)。這些活動(dòng)不僅直接惠及入駐商家，同時(shí)也提升了萬達(dá)廣場(chǎng)的品牌形象。
品牌合作打造獨(dú)家style。通過與品牌合作，推出獨(dú)家定制化產(chǎn)品服務(wù)，讓商戶進(jìn)行資源平衡分配，避免旺季門庭若市、淡季門可羅雀的現(xiàn)象，這樣既能實(shí)現(xiàn)資源的有效控制，同時(shí)還能夠更大程度地滿足顧客的消費(fèi)需求。
比如，全國(guó)171座萬達(dá)廣場(chǎng)與綾致集團(tuán)進(jìn)行品牌合作，每滿150立減50的優(yōu)惠，幫助綾致品牌萬達(dá)店鋪實(shí)現(xiàn)銷售額同比增長(zhǎng)20%，女裝品牌表現(xiàn)尤為突出，其中Only品牌銷售同比增長(zhǎng)高達(dá)33.19%。整體活動(dòng)曝光量達(dá)到837萬人次，累計(jì)閱讀量達(dá)到91萬人次，受到消費(fèi)者極大關(guān)注。
業(yè)態(tài)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。萬達(dá)廣場(chǎng)與數(shù)千家國(guó)內(nèi)外知名品牌商家建立了戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在成熟的商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的帶動(dòng)下，助推商業(yè)資源之間實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成強(qiáng)大的商業(yè)磁場(chǎng)，也對(duì)其他商家品牌形成強(qiáng)大的吸引力，助力各個(gè)品牌業(yè)態(tài)的聯(lián)動(dòng)爆發(fā)，最終實(shí)現(xiàn)客流與銷售量的雙增長(zhǎng)，讓萬達(dá)廣場(chǎng)坐享穩(wěn)健的財(cái)富收益。
保障篇：強(qiáng)大管控“幕后撐腰”
成在營(yíng)銷，失在管控，這是很多營(yíng)銷活動(dòng)遇到的瓶頸。此次淡季營(yíng)銷，萬達(dá)廣場(chǎng)之所以能夠取得如此漂亮的成績(jī)，與其背后強(qiáng)大的管控密不可分。
成立專項(xiàng)工作組。為了能夠更好地推進(jìn)營(yíng)銷工作，萬達(dá)商管集團(tuán)各運(yùn)營(yíng)中心成立專項(xiàng)工作組，全面推進(jìn)淡季營(yíng)銷方案的執(zhí)行工作，包括淡季營(yíng)銷方案的策劃、工作布置、區(qū)域活動(dòng)聯(lián)動(dòng)等。
廣場(chǎng)分級(jí)管控。商管集團(tuán)各個(gè)運(yùn)營(yíng)中心、區(qū)域?qū)⑺鶎匍T店按照之前下發(fā)的規(guī)定，依據(jù)分類管控標(biāo)準(zhǔn)對(duì)各個(gè)廣場(chǎng)進(jìn)行有效的管控與敦促，并將責(zé)任落實(shí)到具體每一個(gè)人。
執(zhí)行進(jìn)度規(guī)劃。俗話說，一個(gè)成功的營(yíng)銷活動(dòng)，絕對(duì)離不開一個(gè)完美的進(jìn)度規(guī)劃。從方案宣講會(huì)、方案深度視頻會(huì)、籌備執(zhí)行，到巡檢駐場(chǎng)、成效總結(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都精確到具體的天數(shù)，而且是能夠確保在既定的時(shí)間里有效地完成。
落實(shí)執(zhí)行措施。萬達(dá)的執(zhí)行力毋庸置疑。除此之外，一系列完備的執(zhí)行措施則能夠讓整個(gè)落地執(zhí)行錦上添花。比如商品策略、媒體推廣巡檢、安全預(yù)案、指標(biāo)分解細(xì)節(jié)調(diào)整等，都是不能或缺的地方。
科學(xué)評(píng)比考核。考核是激勵(lì)員工工作熱情、提升管理水平的有效工具。在整個(gè)淡季營(yíng)銷過程中，萬達(dá)會(huì)對(duì)每一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心、區(qū)域、廣場(chǎng)的重要節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)比考核，通過每周的活動(dòng)執(zhí)行效果會(huì)議，對(duì)各廣場(chǎng)執(zhí)行效果進(jìn)行深入分析。