五角場萬達廣場是整個上海東北部商圈的業(yè)績之冠。這樣一個地處鬧市、經(jīng)營情況不錯的商業(yè)項目，為何還要用9個月時間進行大規(guī)模改造？商業(yè)格局的改變、同城同業(yè)的競爭令改造勢在必行。
2018年春節(jié)，是上海五角場萬達商業(yè)廣場大規(guī)模改造以后迎來的第一個春節(jié)。從春節(jié)前兩天的情人節(jié)開始，各種特色活動就沒斷過——
情人節(jié)的“秀恩愛喂狗糧”、三十初一“送春聯(lián)迎福字”、寶貝王少兒表演生動活潑、皮影展歌舞秀異彩紛呈……地下一層人流如織，熱鬧非凡。所有的餐飲店，都接近客滿；時裝店的打折促銷力度十足，也吸引了過年添置新衣的人群。
帶著老上海氣息的“同樂坊”里，一個扎著小辮子的小女孩正專心地擺弄老式縫紉機，在她的周圍還擺放著留聲機、12英寸的金星電視、老家具、收音機等令老上海人親切的物件。孩子的母親，一位年輕女士正耐心地看著女兒擺弄這個“大玩具”。在過去幾年里，住在附近的她幾乎每個月都會到萬達廣場逛逛。如今，來到改造后重新開業(yè)的商場，她說:“有了這些景觀，感覺好了很多a。這里變得更好玩，更漂亮了，一看就是非常用心做出來的。”
在距離年輕母親所在地的另一端，兩個紅色的英式電話亭由粉紅色的“仙鶴”“綠植”簇擁著，吸引很多顧客拍照留念。商場中央的“百樂門”舞臺上，“桃花”環(huán)繞，有歌手在演唱老上海的歌曲。霓虹閃爍的“大光明電影院”；充滿生活氣息的“同樂坊”“永安坊”。每一個景觀附近的座位上，都坐有逛累了的顧客。這些耐人尋味的空間，吸引著很多人走進去，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)逛逛，一探究竟。
剛剛結(jié)束的這場改造，是五角場萬達廣場開業(yè)11年以來規(guī)模最大的一次。
顧客能否適應(yīng)新的品牌組合和動線設(shè)計？商鋪會否對改造工程感到稱心？萬達更愿意將整修之后的萬達廣場視為一個全新的項目。畢竟，商場已經(jīng)暫別顧客9個月，這意味著商場外觀經(jīng)營組合的巨大改變；也意味著，商場必須想辦法把因為施工繞道而行的顧客重新請回來。
元旦春節(jié)期間萬達廣場的火爆場景，給了答案。“以前店是店，路是路，比較單調(diào)和傳統(tǒng)，現(xiàn)在更好玩、好看了。而且化妝品的品牌，我也很喜歡。”一個衣著時尚的女孩說。過去，她一個半月就會來一次這里。商場如今發(fā)生的變化，令她感到高興。
勢在必行的大修
作為上海十大商業(yè)中心之一，五角場商圈的特殊之處在于，在它周圍，高校、居民區(qū)眾多，人流密集。復(fù)旦大學(xué)、同濟大學(xué)、上海財經(jīng)大學(xué)以及海軍軍醫(yī)大學(xué)（原第二軍醫(yī)大學(xué)）云集于此，大學(xué)生是這片區(qū)域的主要群體之一。同時，周圍的小區(qū)大都比較陳舊，中老年顧客同樣是這里的主力。
從空中俯瞰五角場，它的中心是一個“環(huán)島彩蛋”。“彩蛋”之下，五條道路向外延伸，各自指向一個“黃金角”。每一個角上，分別矗立著一家大型零售企業(yè)，合生國際廣場、蘇寧電器廣場、百聯(lián)又一城、東方商廈以及萬達廣場。與地鐵站臺相連的圓形下沉式廣場讓這5個購物中心實現(xiàn)了聯(lián)通，人們可以依照自己的意愿選擇任意一個出口。
高手環(huán)伺的商業(yè)環(huán)境中，五角場萬達廣場一直是吸引人流最多的地方，也是整個上海東北部商圈的業(yè)績之冠。它的總建筑面積達33萬平方米，其中經(jīng)營面積25萬平方米，是上海市區(qū)體量最大、業(yè)態(tài)最全、年客流量最大的商業(yè)項目。2016年，五角場萬達廣場的銷售額達到37億元，在上海100多家商業(yè)零售企業(yè)中排名第八。在10年的歷史中，五角場萬達廣場的銷售從未跌出上海前十，個別月份還沖到了第三名。
這樣一個地處鬧市、經(jīng)營情況不錯的商業(yè)項目，為何還要用9個月時間進行大規(guī)模改造？畢竟，對廣場內(nèi)的5棟商業(yè)樓進行改造，需要投入大量資金和人力成本。同時，施工帶來的部分封閉，對顧客的消費習(xí)慣也是一個挑戰(zhàn)。
但改造還是勢在必行。商場已經(jīng)10年了，設(shè)施設(shè)備都已經(jīng)老化。但這只是改造立項的一個原因。更重要的是，在萬達廣場落成10年間，零售百貨的業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，零售業(yè)消費習(xí)慣發(fā)生變化，商業(yè)格局發(fā)生變化，已有的業(yè)態(tài)已經(jīng)無法滿足未來的需要。
來自同城同業(yè)的競爭，使得改造迫在眉睫。2013年，3家巨型百貨公司幾乎同時開幕。位于淮海路的K11、環(huán)貿(mào)iapm，以及位于金沙江路的環(huán)球港各自具備鮮明的特色，令人耳目一新，一時成為上海的消費熱點。3家超級商場開業(yè)，為上海的第一代（1997—2005）、第二代（2005—2010）百貨公司帶來不小的沖擊。位于K11對面的老牌公司太平洋百貨撤離了淮海路；與環(huán)貿(mào)iapm相對的百盛淮海路店緊接著實施大規(guī)模改造，并關(guān)門歇業(yè)長達5個月之久。
巨變也波及到五角場商圈。百聯(lián)又一城崛起之后，2015年，合生廣場以更優(yōu)雅的環(huán)境、更年輕的業(yè)態(tài)吸引了商圈內(nèi)大量人流。萬達廣場ZARA專柜的年輕女店員說，自己的許多朋友都是合生廣場的常客。“環(huán)境好，停車方便，到五角場玩，一般都去那里。”合生廣場定位比較高，環(huán)境也更好。從建筑形態(tài)講，從年輕人的體驗來講，五角場萬達廣場確實落伍了。
事實上，10年中，五角場萬達廣場也一直在做調(diào)整，但始終只是微調(diào)。在五角場萬達廣場購物的顧客大都是回頭客，需要不斷提供新鮮體驗，但目前的業(yè)態(tài)和裝潢風(fēng)格已經(jīng)無法支撐遠期發(fā)展。
于是，2016年年初，五角場萬達廣場開始為改造做籌備。這次改造涉及8萬平方米，包括建筑外立面改造、空中連廊建設(shè)、內(nèi)部裝潢、設(shè)備更新以及內(nèi)部品牌調(diào)整等，在上海的購物中心中，這也是規(guī)模和強度最大的改造項目之一。
改造策略：年輕化、主題化
重新開業(yè)后，萬達廣場一層的NIKE形象店店員們時常被問起這樣一個問題：“原來的黃金珠寶城呢？”在這一輪整修中重新打造的“運動街區(qū)”原本是黃金珠寶城的所在地。目前，NIKE、ADIDAS等近20個著名運動品牌形象店都已經(jīng)入駐。新街區(qū)的設(shè)計以巖洞為概念，地下以模擬塑膠跑道貫穿，令人眼前一亮。
主題性比較強，是這一輪改造最大的特點。與原先將商品按照門類劃分區(qū)塊不同的是，新的萬達廣場中，服裝、手表、鞋履有時會被放在同一區(qū)域。商場不再完全按照品類劃分物理空間，而是參考調(diào)性和氛圍。在負一層，有一個石庫門剪影展示區(qū)，與周圍時尚、靚麗的環(huán)境形成鮮明對比，讓人感受到強烈的時空變化。此外，商場還設(shè)有親子互動區(qū)、文創(chuàng)區(qū)等。
萬達廣場的初衷是，希望讓顧客進來以后，能夠更加容易找到符合自己調(diào)性的區(qū)域，在逛街的同時，感受到一點文化氛圍。為了做到這一點，商場用10000平方米的租賃面積來打造公共景觀。
原先的黃金珠寶城與商場則搬到了負一層。經(jīng)過改裝升級，珠寶商城的環(huán)境更好。原先主力店的招商方式，現(xiàn)在已經(jīng)改為單獨招商。一位年輕的NIKE店員曾經(jīng)特地到珠寶區(qū)域閑逛，對那里的改觀印象頗深。
原先，五角場萬達廣場的5棟樓幾乎就是5家主力店，如第一食品商店、巴黎春天、特力時尚匯、沃爾瑪以及寶大祥等品牌成為萬達廣場的運營支柱。其中，巴黎春天百貨的年銷售逾10億元，幾乎占萬達廣場年銷售總額的1/3。這些主力店，人氣與業(yè)績雙高，具有較高的運營管理水平，對整個萬達廣場在聚集人氣、穩(wěn)固客群方面意義重大。可在另一方面，這些商家的租賃費用較低，遠低于地下一層的萬達城中城的租賃單價。
在自身品牌強大之后，主力店的作用也在慢慢減弱。同時，一些主力店已經(jīng)與萬達廣場的總體氛圍不相匹配。雙方都面臨著重新選擇。這次改造中，寶大祥、上海書城和第一食品、沃爾瑪?shù)戎髁Φ甓紝⒁砸莆换蛘呖s小面積的形式保留下來。而特力時尚匯和巴黎春天因為租約未到期，不做調(diào)整，改造推至2021年。與此相伴的，是萬達廣場將更多的鋪位拿回來，重新租賃，增加在運營上的主動權(quán)。改造目的還是提高萬達廣場的租金收益，也為消費者帶去更好的體驗。
業(yè)態(tài)的重新布局和招商是改造項目的重中之重。改造動工之前，萬達就對現(xiàn)有的顧客進行分析，做出規(guī)劃，決定各種業(yè)態(tài)的去留和占比。這一過程經(jīng)歷了自上而下、自下而上的多輪匯報、研究和審批。“年輕化、家庭化消費”是五角場萬達廣場的運營目標，引入新的、有市場號召力的品牌，有利于業(yè)態(tài)升級。
中老年顧客的需求，也是萬達廣場需要考慮的。畢竟，此前的萬達廣場就以提供多元化的一站式購物體驗著稱。兼顧各個年齡層的需求依舊是廣場運營的目標。
ZARA、TISSOT、晨光生活館的店員都表示，目前的環(huán)境改觀不少，“更有氣質(zhì)、更亮堂”，周末，人流也很稠密。
一位初次到此逛街的中年男士覺得，“這里的品牌都還不錯，基本上可以滿足需求”。元旦那天，廣場一層的LINE旗艦店前，年輕男女們已經(jīng)排起了長隊，想要進店與可愛的可妮兔、布朗熊合影。“2017年12月31日那天，人更多，我們幾乎都忙不過來。”美特斯邦威的收銀員說。