再一次成功打造了情人節(jié)獨(dú)樹(shù)一幟的萬(wàn)達(dá)線上品牌傳播活動(dòng)，成為新浪微博情人節(jié)第一大活動(dòng)，也是除夕夜唯一能與央視春晚官微分庭抗?fàn)幍钠髽I(yè)官微。
2012年情人節(jié)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)創(chuàng)造了中國(guó)企業(yè)官微營(yíng)銷(xiāo)的奇跡——官方微博從無(wú)到有，6天時(shí)間粉絲實(shí)現(xiàn)從0到54萬(wàn)的跨越，粉絲參與總數(shù)超過(guò)170萬(wàn)人，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論總數(shù)超過(guò)260萬(wàn)次，影響力連續(xù)6天排名新浪微博全網(wǎng)第一，打造了全國(guó)首個(gè)最具影響力的情人節(jié)微博主題活動(dòng)，可謂一鳴驚人。2013年情人節(jié)，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)再度聯(lián)手全國(guó)各地60座萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)，傾力打造了一個(gè)更具特色的浪漫情人節(jié)品牌活動(dòng)。
2013年情人節(jié)活動(dòng)是延續(xù)，更是創(chuàng)新，我們延續(xù)了完善的活動(dòng)規(guī)劃、專(zhuān)業(yè)的活動(dòng)執(zhí)行、免費(fèi)新浪資源的整合應(yīng)用、多波次創(chuàng)新活動(dòng)形式等，同時(shí)創(chuàng)造了諸多新亮點(diǎn)，比如微吧平臺(tái)的全面應(yīng)用、線上與線下活動(dòng)的高效組合、全國(guó)萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)官微矩陣深度聯(lián)動(dòng)、內(nèi)外部資源的統(tǒng)籌高效實(shí)用等。
活動(dòng)自2月9日至2月18日，以五大主題分16個(gè)波次發(fā)布，一周時(shí)間萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)官微粉絲達(dá)到101萬(wàn)人，日均增量4萬(wàn)人；實(shí)現(xiàn)活動(dòng)微博被轉(zhuǎn)發(fā)851224次，評(píng)論281151次，微博曝光量達(dá)57590780次，微吧活動(dòng)貼累計(jì)回復(fù)192892次，廣告總價(jià)值高達(dá)6850000元，再一次成功打造了情人節(jié)獨(dú)樹(shù)一幟的萬(wàn)達(dá)線上品牌傳播活動(dòng)，亦成為新浪微博情人節(jié)第一大活動(dòng)，也是除夕夜唯一能與央視春晚官微分庭抗?fàn)幍钠髽I(yè)官微。
創(chuàng)新設(shè)計(jì)出彩
2013年情人節(jié)恰逢春節(jié)，又是萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)官微開(kāi)博一周年，吉祥和浪漫交織，親情與愛(ài)意相融，提升了情人節(jié)活動(dòng)的氣氛。2103年情人節(jié)活動(dòng)主題為“214萬(wàn)達(dá) , 為愛(ài) @TA”，延續(xù)了“為愛(ài)”這一主題，旨在持續(xù)打造全國(guó)最具影響力的特色情人節(jié)品牌活動(dòng)，確立萬(wàn)達(dá)特色“情人節(jié)長(zhǎng)效品牌活動(dòng)”的領(lǐng)導(dǎo)地位。
2013年的情人節(jié)主題活動(dòng)在盡量降低粉絲參與門(mén)檻的前提下，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了互動(dòng)性——不僅要表達(dá)愛(ài)意，還增加了@TA的創(chuàng)意，通過(guò)“一帶一”互動(dòng)設(shè)計(jì)，“一人參與，兩人中獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置，使得參與人群覆蓋了未婚、已婚甚至很多結(jié)婚多年的情侶，極大地提升了粉絲主動(dòng)參與度和互動(dòng)。一個(gè)小小的“@TA”精巧環(huán)節(jié)設(shè)置創(chuàng)意，精巧地實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)影響力和到達(dá)人群的翻番，達(dá)到“事半功倍“的效果。
此次情人節(jié)活動(dòng)繼續(xù)延續(xù)了2012年多波次發(fā)布、集中推廣的有效形式，同時(shí)針對(duì)不同活動(dòng)形式、不同粉絲人群劃設(shè)置了五大主題：尋找最幸福的情侶活動(dòng)、214張情侶真情電影卡幸運(yùn)派送活動(dòng)、99朵玫瑰浪漫大驚喜活動(dòng)、尋找最幸運(yùn)情侶有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)和快樂(lè)愛(ài)情宣言活動(dòng)。線上線下相互結(jié)合，共分16個(gè)波次戰(zhàn)術(shù)性搭配依次展開(kāi)，在春節(jié)假日微博影響力相對(duì)減弱的6天時(shí)間里，始終維持著非常好的吸引力，參與微博粉絲數(shù)量持續(xù)增長(zhǎng)，是2013年新浪微博情人節(jié)活動(dòng)中最具人氣的官方微博活動(dòng)。
“愛(ài)，要長(zhǎng)長(zhǎng)久久！”——99朵玫瑰浪漫大驚喜活動(dòng)由萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)官微發(fā)起，各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)官微轉(zhuǎn)發(fā)微博，獲獎(jiǎng)?wù)呖稍?月14日當(dāng)天到當(dāng)?shù)厝f(wàn)達(dá)廣場(chǎng)領(lǐng)取99朵玫瑰的浪漫大禮，加上情人節(jié)當(dāng)天各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)舉辦的玫瑰派送活動(dòng)，不僅增加各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)官微的人氣，同時(shí)鼓勵(lì)和帶動(dòng)粉絲到各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)參與活動(dòng)，增加全國(guó)各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)的人氣，實(shí)現(xiàn)粉絲與各地廣場(chǎng)間的互動(dòng)，帶動(dòng)消費(fèi)，也提升地方萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)官微粉絲量和影響力?；顒?dòng)鏈接二維碼的應(yīng)用，方便手機(jī)用戶快速參與、互動(dòng)。
優(yōu)勢(shì)資源整合
2013年情人節(jié)主題活動(dòng)，充分借助和發(fā)揮了第三方合作公關(guān)公司的資源優(yōu)勢(shì)，獲得了新浪微吧總價(jià)值超過(guò)600萬(wàn)元免費(fèi)推廣資源的支持。
其中，微吧平臺(tái)所提供的微活動(dòng)首頁(yè)焦點(diǎn)圖、微吧首頁(yè)焦點(diǎn)圖、微博首頁(yè)頂部公告、微吧頂部公告、微吧上欄廣告五大廣告位，總價(jià)值336萬(wàn)元；萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)情人節(jié)活動(dòng)圖片登上同時(shí)微活動(dòng)首頁(yè)焦點(diǎn)圖和微吧頂部公告，也是春節(jié)期間唯一特許企業(yè)廣告位。
此外，新浪微吧5個(gè)官方賬號(hào)情感微吧、旅行微吧、微吧小隊(duì)長(zhǎng)、微吧小管家、微吧小助手對(duì)活動(dòng)進(jìn)行集中推廣，共推送37條，廣告總價(jià)值74萬(wàn)元。新浪微博和微吧平臺(tái)多免費(fèi)資源的支持，極大提升了情人節(jié)活動(dòng)的影響力。
2103年情人節(jié)活動(dòng)攜手目前新浪微博最具人氣的“微吧”板塊聯(lián)合舉辦。微吧平臺(tái)管理團(tuán)隊(duì)全部來(lái)自微活動(dòng)平臺(tái)，參與條件相對(duì)更嚴(yán)格，有利于增強(qiáng)參與粉絲的質(zhì)量水平。同時(shí)，借助新浪微吧后臺(tái)管理，可以最大限度排除掉微活動(dòng)平臺(tái)的大量刷獎(jiǎng)粉絲，確保抽獎(jiǎng)的第三方平臺(tái)的公正和公平。
除了外部資源，此次活動(dòng)還獲得萬(wàn)達(dá)內(nèi)部系統(tǒng)資源的大力配合。各地萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)配合總部微博，統(tǒng)一行動(dòng)；萬(wàn)達(dá)百貨、萬(wàn)達(dá)院線、大歌星官微積極轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博，以自身粉絲群的影響力來(lái)提升情人節(jié)活動(dòng)的影響力，實(shí)現(xiàn)與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)官微間的粉絲互動(dòng)，提升活動(dòng)人氣。活動(dòng)參與粉絲質(zhì)量較2012年活動(dòng)有所提升，加V認(rèn)證與達(dá)人占據(jù)了活動(dòng)的25%，形成強(qiáng)大的二次口碑傳播。
統(tǒng)一設(shè)計(jì)圖片的使用也為此次情人節(jié)活動(dòng)增色不少，包括微博背景圖、主視覺(jué)圖、活動(dòng)圖片、廣告圖片以及中獎(jiǎng)粉絲展示圖片共90張?jiān)O(shè)計(jì)圖片。圖片主題與2012形成強(qiáng)烈對(duì)比，整體設(shè)計(jì)達(dá)到品牌化、統(tǒng)一化，創(chuàng)意化、互動(dòng)化，加強(qiáng)了萬(wàn)達(dá)情人節(jié)主題活動(dòng)的品牌形象認(rèn)知。
如果說(shuō)2012年的活動(dòng)我們創(chuàng)造了微博傳播的奇跡，那么2013年的活動(dòng)初步實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化、個(gè)性化經(jīng)典品牌活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)。充滿浪漫、幸運(yùn)和快樂(lè)的特色情人節(jié)活動(dòng)得到了眾多粉絲的大力贊揚(yáng)與支持，形成充滿溫馨的萬(wàn)達(dá)愛(ài)之周。很多粉絲在活動(dòng)結(jié)束時(shí)，在私信和評(píng)論里毫不吝嗇地直接表達(dá)了對(duì)活動(dòng)的喜愛(ài)和期待——“感謝給力萬(wàn)達(dá)君帶來(lái)的幸運(yùn)和幸福體驗(yàn)，2014年會(huì)有什么驚喜，相當(dāng)期待……”而我們自己，通過(guò)連續(xù)2年的情人節(jié)主題活動(dòng)的執(zhí)行，得到的不僅是品牌影響力、特色活動(dòng)、粉絲的支持和贊譽(yù)，更是收獲了一份新媒體營(yíng)銷(xiāo)自信和融于其中的快樂(lè)，同時(shí)也對(duì)打造一個(gè)全國(guó)第一影響力的情人節(jié)微博主題品牌活動(dòng)充滿了信心。